маркетинговые исследования, рейтинги сми
Поиск           Карта сайта

медиапланирование

исследования

о компании

   Статьи и публикации по медиапланированию

« к списку статей

Сколько вешать в граммах?

Краткие рекомендации по медиапланированию
Теперь у нас есть замечательный инструмент — Excom Media Planer, позволяющий спланировать любую рекламную компанию.

Однако возникает вопрос, а что мы хотим запланировать? Сколько надо получить контактов, какой сделать охват и т.п. (сколько вешать в граммах)? Стандартная ситуация в наших фирмах: решили сделать рекламу, выделили столько-то денег а где и как разместить рекламу с максимальной отдачей — вопрос.

В связи с этим хочу представить собственный вариант понимания задач медиапланирования, выработанный на основе прочитанной литературы и собственного восьмилетнего опыта.

Если Вы делаете распродажу, или специальную акцию с выгодой для покупателя, или еще что-нибудь, попадающее под определение УТП (уникальное торговое предложение), то реклама должна быть направлена на тех, кто собирается купить. Т.е. надо брать соответствующую целевую группу (например, мебель, конкретно для Екатеринбурга — лиц, собирающихся в течение 3 ближайших месяцев совершить покупку мебели). Не мной измерено, что для воздействия рекламы такого рода достаточно одного контакта. Это и понятно, ведь человек уже хочет купить, он и сам ищет такую информацию. Таким образом, перед медиапланировщиком в данном случае стоит такая задача: спланировать рекламную компанию с максимально большим охватом, набирать контакты не нужно. На западе, кстати, реклама такого рода даже не считается рекламой, у них это относится к стимулированию.

Если Вы решили донести до потенциальных клиентов какую-то мысль, например: мебель из Вашего магазина самая удобная, или выбор самый большой и т.п., то это классическая реклама, которая должна добиться, чтобы потенциальные клиенты запомнили об этом на какой-то срок. В данном случае применима теория о трех контактах, т.е. перед медиапланировщиком стоит задача: добиться наибольшего охвата при 3 и более контактах. Планировать надо по двум аудиториям — собирающиеся купить, и потенциально могущие купить, т. е. надо брать соответствующую товарную группу и группу по доходу или соцдему. Т. е. надо отдельно спланировать по одной группе, отдельно по другой, используя СМИ, которые в обеих группах имеют высокую привлекательность по индексам. На некоторые товары целевых групп нет ввиду того, что спрос немассовый (например, товары для охоты), или товар покупается достаточно редко (например, телефонные аппараты). В этом случае берется только соответствующий соцдем и/или доход.

Если Вы хотите провести агрессивную рекламу, т.е. заставить потенциального клиента купить Вашу жвачку, газировку, или проголосовать за Вас, то здесь нужно не три, а восемь-девять и более контактов, и не надо забывать что конкуренты не спят. Не случайно орбиты с диролами делают до двадцати выходов в день. Количество используемых при планировании целевых групп может быть и более двух, надо смотреть по конкретной задаче.

И еще. Есть такая теория, что по мере роста рекламного давления реакция рынка нелинейна, т. е. имеется критическая точка, ниже которой рекламное воздействие ничтожно. Для себя в случае классической рекламы я определил эту точку в 40% охвата при трех, понятно, контактах. Есть и другая точка, выше которой наращивать давление уже бессмысленно. Я понимаю, что этой точкой становится переход от классической рекламы в агрессивную, т. е. 8-9 контактов, охваты при этом получатся не менее 80%.

Отдельно хочется сказать о субъективных ощущениях рекламодателя. Если Вам не нравится какое-то СМИ (например, вы считаете новости 9 1/2 слишком скандальные, или считаете, что первую кнопку радио слушают фоном, завтракая на кухне, и несмотря на высокий рейтинг/индекс в планере, реклама не здесь не работает), смело убирайте это СМИ из своего плана, потому что планер — это только инструмент, а голова в любом случае должна прилагаться Ваша.


Желаю всем коллегам успехов в работе.
С уважением, Дмитрий Трифонов. d_trifonov@inbox.ru
- все статьи -
Счетчик тиц и pr - Tops100.ru  При использовании любых материалов активная ссылка на www.mediaplan.ru обязательна Copyright © 2001-1993 mediaplan.ru
Rambler's Top100
+7 (343) 3-799-791

media@002.ru