маркетинговые исследования, рейтинги сми
Поиск           Карта сайта

медиапланирование

исследования

о компании

   Статьи и публикации по медиапланированию

« к списку статей

Интервью Шматова Г. А. о тонкостях медиапланировочных систем и практике их использования

1. Почему вы в свое время занялись проблемой медиапланирования?
В большинстве фирм малого и среднего бизнеса существовала и все еще существует потребность во внятной методике планирования рекламы, которой можно пользоваться в рекламном отделе коммерческой фирмы. Эта методика должна быть доступной, понятной как пользователю, так и (в целом) любому руководителю, основываться на научных принципах вычисления эффективных охватов в зависимости от различных вариантов размещения рекламы. В итоге должен быть получен ответ, на что потрачены деньги и какой результат планируется получить. В реальной действительности большинство вопросов, связанных с оптимизацией медиаплана, составляют корпоративную тайну рекламных агентств и искусственно окружены завесами тайн, не доступных пониманию простых смертных (рекламодателей). В литературе можно найти описание лишь общих методов, но не конкретных методик, которыми можно пользоваться на практике. Рекламодателям остается только надеяться на специализированные агентства, полагаться на их авторитет и исправно оплачивать услуги. Согласитесь, такая ситуация не совсем выгодна рекламодателю, точнее, совсем ему не выгодна.

Именно это обстоятельство подтолкнуло к разработке основ количественной теории медиапланирования, используя которую рекламодатель мог бы сам решать основные задачи медиапланирования и (или) компетентно судить о работе любого агентства. Задача оказалось очень интересной как с практической, так и с чисто научной точек зрения. В результате была разработана универсальная теория медиапланирования, построенная на базе теории вероятностей и математической статистики. С помощью этой теории и созданного на ее основе инструмента для медиапланирования (программы EMP) можно оптимизировать размещение мультимедийной рекламы в СМИ, используя при этом широкий набор критериев эффективности оптимизации медиаплана. Для работы с EMP нужны следующие данные измерений:
- рейтинги и предельные охваты СМИ,
- параметры эффективности контактов,
- параметры рынка,
- цены выхода рекламы.

Еще раз подчеркнем, разработанная теория построена на научной основе, является универсальной и потенциально применимой на любых рынках. Более подробно с методикой планирования рекламы можно ознакомиться по книге "Медиапланирование" (Рязанов Ю.Г., Шматов Г.А., 2002 г., 308 с.) и по недавно вышедшей книге "Основы медиапланирования: эвристический подход" (Шматов Г.А., 2005 г., 332 с.). Более подробную информацию см. на сайте http://www.mediaplan.ru/book.php, заказать книги по почте можно по адресу sga36@mail.ru.

2. Существуют ли другие методики по медиапланированию для малых и средних компаний на локальных рынках? В чем специфика вашей системы?
Программ по медиапланированию существует довольно много. Наиболее известны следующие программные продукты: Galileo, PaloMARS, TV Planet, Super Nova, (TNS Gallup Media). Из менее известных отметим AGB WorkStation (AGB Television), PROBA-Media, CRATE, DataFriend (Comcon), OptiMedia (Клиент Сервис), Медиа-Планер (ExМedia) и др. Эти программы позволяют проводить оптимизацию размещения рекламных материалов в СМИ. Однако они не лишены следующих неудобств, ограничивающих их использование:
- Не предусмотрена оптимизация медиапланов по таким важным показателям как эффективный мультимедийный охват, доля голоса, прогнозируемая от рекламы прибыль и др.
- В большинстве программ не предусмотрена оптимизация мультимедийной рекламы
- Нет прямого учета рекламы конкурентов
- Оптимизаторы "привязаны" только к "своим" базам данных

Наша методика медиапланирования лишена указанных выше недостатков и может быть использована для планирования рекламы на любых рынках (региональных, национальных, международных), поскольку в ее основе лежат универсальные, общие принципы медиапланирования.

Учет специфики рынка осуществляется при постановке целей и задач рекламы, при учете специфики конкретных целевых групп, при определении рейтингов и предельных охватов медиа для тех или иных целевых групп, параметров эффективности, критерия оптимизации медиаплана и т.д.

Схематично технологию медиапланирования с EMP можно представить следующим образом.
1 этап. Измерение рейтингов и предельных охватов СМИ.
2 этап. Загрузка на компьютер рейтинговой базы данных для выбранной целевой группы.
3 этап. Определение параметров эффективности контактов и формулировка критерия эффективности медиаплана.
4 этап. Оптимизация медиаплана с помощью EMP в соответствии с выбранным критерием эффективности.
5 этап. Печать медиаплана.

Если у пользователя имеются альтернативные рейтинговые базы, то можно сразу перейти к этапу 3 и оптимизации медиаплана, предварительно создав список СМИ с их характеристиками.

Подчеркнем, что выше перечислены этапы оптимизации медиаплана. Но прежде, чем приступать к его оптимизации, должны быть решены задачи стратегического и тактического планирования (анализ рекламы конкурентов, выбор целевой аудитории, постановка цели рекламы, исходя из запросов потребителя, определение сроков рекламной кампании, ее бюджета, решение креативных задач и др.)

Приведем краткое и точное высказывание о программах по медиапланированию из книги "Рекламный менеджмент" (Батра Р., Майерс Дж. Дж., Аакер Д.А. С-Пб, , 1999, 780 с, c. 624): "Причины, по которым... компьютерные модели могут представлять ту или иную ценность для медиапланировщиков, совершенно очевидны, поскольку эти модели позволяют специалистам оперативно находить компромиссные варианты решений, принимая во внимание расценки на размещение рекламы, степень охвата аудитории и частоту рекламных контактов в случае реализации альтернативных вариантов рекламной кампании. При этом, однако, не следует забывать, что медиапланировщикам (или их заказчикам) никогда не следует слишком восхищаться кажущейся объективностью чисел... Все эти числа должны корректироваться с учетом различных критериев качественного характера и экспертных оценок..."

Действительно, медиапланер — это всего лишь инструмент для оценки эффективности медиаплана по некоторым критериям. Успешность его использования зависит от многих факторов: правильно поставленной цели, верно выбранного критерия эффективности, качества рейтинговой базы, опыта медиалэннера.

К результатам, полученным с помощью эвристического медиапланирования, не нужно относиться как к абсолютно точным. Они дают прогноз, верный лишь в статистическом смысле. Хотя в каждом конкретном случае будут наблюдаться определенные отклонения характеристик реальной рекламной кампании от прогнозируемых, тем не менее, результаты, полученные на основе статистических закономерностей — единственно возможный тип объективного прогноза, который может предсказать структуру будущих рекламных контактов и оценить их эффективность.

3. Вы активно предлагаете франчайзинг. Где еще работает ваша медиапланировочная методика?
При создании данной теории мы, в первую очередь, ориентировались непосредственно на малый и средний бизнес. Эта система разрабатывалась в неразрывной связи с реальной практикой компании "Экском". Составные элементы разработанной методики медиапланирования следующие: математическая теория, созданный на базе этой теории инструмент оптимизации медиапланов (программа EMP) и база данных. Отметим одну из особенностей нашей методики. В отличие от большинства программ по медиапланированию, работающих только в рамках собственной базы данных, наша программа может работать с данными, полученными любой другой исследовательской компанией (эти данные — рейтинги и предельные охваты СМИ). Необходимы также параметры эффективности контактов, некоторые параметры рынка, цены выхода рекламы.

В настоящее время есть две версии программы — Light и Standard. Причем версия Light общедоступна http://www.mediaplan.ru/soft.php. Ее скачали уже более 9000 чел. Многие из них используют ее в своей работе. Кроме того, нашей системой пользуются не только рекламодатели, но и некоторые рекламные агентства Москвы, Екатеринбурга и других городов. Таким образом, известность нашей методики постепенно растет, хотя нельзя сказать, что она широко известна.

4. Есть ли существенные региональные различия в медиапланировании? В чем они? Есть ли общие закономерности? Что вам известно о самарском рынке?
Региональные различия при планировании рекламы, конечно, есть. Эти различия обусловлены, прежде всего, различием медиапотребления целевых групп, их спецификой, особенностями рынков, степенью развитости рынка маркетинговых исследований и т.д. Все это приводит к различиям в планировании рекламы почти на всех этапах - стратегическом, тактическом и оптимизации размещения. Тем не менее, несмотря на эти различия, имеются и общие закономерности. Они заключаются в единой методике определения медиапоказателей (эффективные охваты, доли голоса и др.), по которым судят об эффективности размещения рекламы в СМИ. Предлагаемый подход к медиапланированию дает универсальную, общую методику планирования рекламы, в котором может быть учтена специфика любого рынка. Поэтому, если медиаплэннер знает специфику конкретного рынка (прежде всего, медиапотребление интересующих его целевых групп, особенности развития конкретного сегмента рынка), он с успехом может использовать данную методику в своей работе. Положение здесь такое же, как и с применением общих законов маркетинга или брэндинга к конкретной ситуации: существуют общие закономерности, но в каждом конкретном случае нужно учитывать специфику, особенности и конкретные данные, характерные именно для данной ситуации.

5. Как ваша медиапланировочная система учитывает рост BTL-методов продвижения?
Наша методика не имеет непосредственного отношения к BTL-методам продвижения. Если ограничиться очень краткой формулировкой, то смысл нашей системы медиапланирования сводится к тому, чтобы имея небольшое число исследовательских данных, уметь быстро перебирать различные варианты размещения рекламных материалов в медиа и оценивать эффективность размещения по таким характеристикам как эффективный охват, доля голоса, прогнозируемая прибыль с учетом соответствующих затрат. При этом в каждом конкретном случае нужно при необходимости использовать и BTL методы продвижения наряду или совместно с прямой рекламой в СМИ.

6. Каким образом, на ваш взгляд, должна быть поставлена работа по медиапланированию в коммерческой фирме. Стоит ли обходиться своими силами, обращаться к специализированным агентствам, совмещать эти методы?
Универсальной структуры отдела рекламы коммерческой фирмы и методик ее работы не существует. В каждом конкретном случае нужно выбрать оптимальную схему работы, соответствующую реальной ситуации. Вопрос этот очень обширный, и кратко ответить на него невозможно. В плане медиапланирования можно сказать следующее. Если рекламный бюджет фирмы менее $1000, то эффективность использования специальных программ по медиапланированию мала, т.к. число вариантов размещения рекламы очень невелико и размещение легко оптимизировать своими силами. В идеале нужно стремиться к тому, чтобы вопросы стратегии, тактики и оптимального размещения решались бы своими силами, в том числе с помощью программ, подобных EMP. Этому вполне можно научиться, тем самым сэкономив рекламный бюджет. Сложнее дело обстоит с разработкой креатива - для этого на фирме должен быть человек, который может создать творческую концепцию рекламы, ее идею. Если такого человека на фирме нет (что бывает чаще всего) - нужно обращаться в агентство. Изготовление рекламных материалов должно осуществляться профессионалами, т.е. в специализированных агентствах. В них также следует обращаться при исследовании рынка и тестировании рекламы.

7. На большинстве цивилизованных рынках существует практика выбора ассоциированного замерщика, который и определяет на основании опросов доли каждого из СМИ. Как вы относитесь к перспективам таких исследований? Возможны ли они на локальных провинциальных рынках? Нужны ли вообще?
Любая альтернативная информация о СМИ полезна, поскольку позволяет судить о достоверности и надежности используемых данных. Поэтому она представляет практический интерес и в этом смысле перспективна (потенциально). Однако судить о том, насколько такие исследования коммерчески перспективны в настоящее время весьма трудно, поскольку региональный рынок медиаисследований находится еще в стадии формирования, во многом стихиен и поэтому трудно прогнозируем.

8. Какие проблемы чаще всего возникают у тех, кто решил воспользоваться вашей программой?
Проблемы у пользователей нашей программы в основном те же самые, что и у пользователей других программ по медиапланированию. К ним относятся, прежде всего, недостаток исследовательских данных, в том числе рейтинговых баз, неопределенность параметров эффективности, используемых при оптимизации медиаплана и т.д. Есть трудности и чисто технического характера, которые неизбежно возникают при изучении и использовании любого программного продукта.
Шматова Г. А.
Экском-Медиа
13 января 2006 г.
  
- все статьи -
Счетчик тиц и pr - Tops100.ru  При использовании любых материалов активная ссылка на www.mediaplan.ru обязательна Copyright © 2001-1993 mediaplan.ru
Rambler's Top100
+7 (343) 3-799-791

media@002.ru