маркетинговые исследования, рейтинги сми
Поиск           Карта сайта

медиапланирование

исследования

о компании

   Описание GSM-монитора

ОПИСАНИЕ GSM-МОНИТОРА
Содержание

1. Описание методики
2. Техническое задание на исследование
3. Основные вопросы анкеты
4. Краткое описание работы с GSM-Монитором
5. Заключение
1. ОПИСАНИЕ МЕТОДИКИ
GSM-Монитор — программное обеспечение, включающее в себя обновляемую базу данных и оболочку, позволяющую обращать данные в требуемую информацию.
GSM-Монитор позволяет в режиме on-line загружать данные регулярных телефонных опросов населения, проводимых Call-центром компании Экском. Простой дружественный интерфейс позволяет самостоятельно формировать интересующие пользователя отчеты.

Безопасность загрузки данных опросов на компьютер пользователя подтверждена компанией РБК СОФТ представителя компании "Thawte" в России.

Исследования проводятся методом непрерывного трекинга (continuous tracking), с возможностью по желанию пользователя ротации данных (rolling). Метод впервые был применён в 1976 г. британской исследовательской компанией Millward Brown. Суть этого метода в следующем. Каждый месяц опрашивается ~500-600 респондентов. Данные за 3 месяца суммируются и, таким образом, размер одной волны выборки составляет 1500-1800 человек. Поскольку опрос проводится непрерывно, то можно наблюдать динамику изменения медиапотребления. Это т.н. скользящее среднее за 3 месяца. Когда при наступлении 4-го месяца отбрасывается 1-вый. Происходит ротация выборки из 1500 человек. Волна выборки как бы "катится" по оси времени, в настоящий момент этот метод является одним из наиболее популярных среди трекингов, проводимых в интересах крупных рекламодателей. Пользовательский интерфейс позволяет организовать волны для просмотра трекингов от 1 до 6 месяцев. Таким образом, пользователь сам определяет степень валидности данных увеличивая или уменьшая размер выборки в волне.
2. ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ НА ИССЛЕДОВАНИЕ
Предмет исследования
Потребление услуг мобильной связи населением 12 лет и старше Москвы и Екатеринбурга

Задачи исследования
- Спонтанное знание операторов
- Вспоминание недавней (Recency) рекламы операторов (ТВ, Радио, Пресса и Наружка)
- Охват (проникновение) оператора на рынке
- Доли рынка операторов
- Планы населения по "приходу/уходу" (миграция между операторами)
- Баланс "приход"/"уход", потенциал роста оператора
- Средние затраты 1 абонента в месяц (ARPU)
- Удельная стоимость 1 абонента
- Стоимость брэнда
- Социально-демографические характеристики абонентов по индексам Аффинити (пол, возраст, род занятий, доход и др.)

Генеральная совокупность:
Население городов в возрасте 12 лет и старше.

Построение выборки:
Выбор респондентов осуществляется путем случайного выбора телефона респондента из телефонной базы. Отбор интервьюируемого респондента в домохозяйстве проводится по принципу "ближайшего дня рождения в году", если такого респондента в данный момент нет, уточняется время для повторного звонка (6 повторных звонков). Репрезентативность достигается благодаря процедуре взвешивания в соответствии с реальными половозрастными характеристиками населения городов.

Объем выборки:
Равномерная. Опрашивается около 600 респондентов в месяц.

Метод исследования:
Телефонный опрос по структурированной анкете. Используется компьютерная система телефонных опросов (CATI), совместимая с программой SPSS.

Форма предоставления результатов:
Результаты исследования отображаются в режиме on-line по адресу www.mediaplan.ru. Обновление происходит ежедневно.
3. ОСНОВНЫЕ ВОПРОСЫ АНКЕТЫ
1. Каких операторов мобильной связи вы знаете? (спонтанное знание)
2. Пользуетесь ли вы лично мобильным телефоном? (пенетрация)
3. Планируете ли вы в ближайшие три месяца приобрести мобильный телефон, начать пользоваться сотовой связью? (новые абоненты)
4. К каким операторам вы подключались хоть раз за все время пользования мобильным телефоном? (охват оператора)
5. Услугами какого оператора вы пользуетесь сейчас чаще всего? (доля рынка)
6. Какую сумму вы тратите на сотовую связь в месяц? (ARPU)
7. Планируете ли вы в ближайшие три месяца сменить оператора, изменить тарифный план? (уход/смена оператора/тарифа)
8. Услугами какого оператора связи, каким тарифным планом вы планируете воспользоваться? (приход/переход на оператора/тариф)
9. Вспомните, пожалуйста, видели ли вы за последние две недели(!) рекламу сотовых операторов или их тарифов по телевизору? если да то, каких? (Recency реклама ТВ)
10. А по радио вы слышали за последние две недели(!) рекламу мобильных операторов или их тарифов? если да, то каких? (Recency реклама по Радио)
11. Сталкивались ли вы за последние две недели(!) с рекламой сотовой связи в газетах или журналах? если да, то рекламу каких компаний, тарифов видели? (Recency реклама по Прессе)
12. А на улице за последние две недели(!) вы замечали рекламу сотовой связи или их тарифов? к примеру, на щитах, на транспорте, на зданиях? если да, то каких? (Recency реклама по Наружке)
13. Блок стандартный вопросов по Соц-дему, Потребительские предпочтения, Медиапотребление ТВ, Радио, Прессы ...и т.д...
4. КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ РАБОТЫ С GSM-МОНИТОРОМ
Главное окно выполнено по аналогии с обычными окнами Windows и состоит из 4-х окон (см. рис. 1).
GSM-monitor
Рис. 1
Приемы работы с GSM-Монитором проведем на примере анализа оператора МТС. Вы легко можете повторить все действия в доступном для всех пользователей Демо-режиме.
ДЕМО-РЕЖИМ
Что бы начать работу с монитором в демо-режиме, Вам необходимо:
- зайти на страницу http://www.mediaplan.ru/monitor.php и дождаться завершения установки монитора на ваш компьютер (если Вы зашли первый раз)
- в левой верхней части окна выбрать из выпадающего списка тип монитора — GSM-монитор
- в верхней части главного окна не вводя e-mail нажать на кнопку "ВХОД". При этом появится диалоговое окно о доступности работы в демо-режиме. В этом случае имена брэндов не выводятся.
ВХОД ДЛЯ ПОДПИСЧИКОВ
Что бы начать работу с монитором, Вам необходимо:
- зайти на страницу http://www.mediaplan.ru/monitor.php и дождаться завершения установки монитора на ваш компьютер (если Вы зашли первый раз)
- в левой верхней части окна выбрать из выпадающего списка тип монитора — GSM-монитор
- в верхней части главного окна ввести e-mail и нажать на кнопку "ВХОД"
- в появившееся окно авторизации скопировать пароль высланный на e-mail и нажать "OK" (см. рис. 2)

Внимание!!! При каждой новой загрузке данных (анкет) в GSM-Монитор, всякий раз необходимо пройти авторизацию заново. Т.е. каждый раз Вам будет высылаться на Ваш E-mail новый пароль доступа.

Рис. 2
При загрузке данных вам предлагается диалоговое окно (см. рис. 3), которое предлагает вам выбрать город и количество данных к загрузке на Ваш компьютер. Выберем г. Москва и загрузим все доступные к анализу данные, на момент написания настоящей инструкции.

Рис. 3
Внимание!!! Время загрузки в значительной степени зависит от количества анкет. В среднем база данных пополняется на 500-600 анкет в месяц. Время загрузки данных за 1 месяц, составляет 10-15 сек.
1-ЭТАП: ВЫБОР ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ (ЦА)
Пусть нас интересует ЦА: "Абоненты". В нее входят респонденты, которые утвердительно ответили на вопрос: "Пользуетесь ли вы лично мобильным телефоном?". Для этого установим фильтр во 2-ом окне, как показано на рис. 4 и нажмем на КНОПКУ "Вычислить".

Рис. 4
Обратите внимание, что под каждым фильтром/флажком стоят цифры. Под нашим фильтром "Абоненты" значения 77,6/7323 — означают, что в ГС12+ только 77,6% людей пользуются мобильной связью, и их в домохозяйствах Москвы — 7323 тыс. чел. Выбранная пользователем ЦА отображается в верхней части 2-го окна. В нашем случае (см. рис. 4) ЦА:ГС12+(абоненты).

Любое изменение в выборе ЦА должно обязательно сопровождаться нажатием кнопки "Вычислить", при этом меняется характерный цвет кнопки с темно-серого на светлый. Снизу от надписи "ЦА:" показан % от ГС и численность ЦА в тыс. чел. (77,59% от ГС и 7323,4 тыс. чел.).

Параметр min R,% — есть минимально статистически значимый рейтинг, который показывает, что параметры, значения которых ниже (в данном случае) 0,08% находятся в погрешности измерения (статистически не значимы). Очевидно, что чем больше мы начнем СУЖАТЬ численность ЦА, тем выше будет погрешность вычисления.

В окошках "значание,%" и "ошибка,%" (см. рис. 4) показываются значения параметра и ошибка его измерения. Эти данные выводятся при наведении указателем мыши на соответствующие точки графиков в окне-4.

Справочно в строке медиапотребление показаны измеренные для выбранной ЦА медиапараметры по суточному и недельному охвату ТВ, Радио и Прессы (Gтв, Gрд и Gпр).
Внимание!!! Не следует увлекаться слишком узким выбором ЦА. Погрешность измерений стремительно увеличивается. И если это сделать необходимо, пользуйтесь по возможности максимально большим периодом времени при загрузке выборки.
2- ОЙ ЭТАП: АНАЛИЗ ДАННЫХ (СТАТИКА)
Проведем анализ измерений для ЦА "Абоненты".
На рис. 5 показана 1-я группа измеряемых параметров в 1-ом окне Монитора.

Рис. 5
  1. Спонтанное знание — это % ЦА ответивший на вопрос: "Каких операторов мобильной связи вы знаете?" для вычисления этого параметра респонденту при Тф-опросе предлагается на память (без подсказки) вспомнить имена (брэнды) операторов которые он знает (помнит). Спонтанное знание операторов для ЦА: "Абоненты" представлены на рис. 6.
  2. Recency реклама — это % ЦА ответивший на вопросы анкеты 8-12.
Таким образом последовательно нажимая на 2-а верхних переключателя рис. 5 получим значения для МТС:
- спонтанное знание = 83,54% +- 0,66%
- Recency реклама = 68,22% +- 0,83%


Рис. 6
В Мониторе предусмотрена и другая возможность вывода ошибки измерений. Нажатием на правую клавишу мыши выберите пункт меню "Ошибка", тогда график на рис. 6 будет выглядеть как рис. 7.

Запись "Спонтанное знание = 83,54% +- 0,66%" следует читать так — "С вероятностью 70% измерения находятся в интервале от 82,88% до 84,2%".

Рис. 7
В мониторе предусмотрена процедура просмотра СТРУКТУРЫ вспоминания рекламы. Для просмотра структуры СМИ, обеспечивших рекламное знание брэнда, надо установить флажок в квадрат слева от переключателя "Recency реклама". В результате в окне 4 выводится график, как на рисунке 9.

Рис. 9
Можно график рис. 9 вывести с учетом нормировки на 100%, кликнув правой кнопкой мыши, выберете в меню пункт "100%".

Так мы видим, что рекламу МТС вспомнили из ТВ, Радио, Прессы и Наружки. Более точно вклады СМИ в рекламное знание можно посмотреть, поочередно нажав на соответствующие переключатели (см. рис. 5).

Внимание!!! Для выяснения корреляции, между параметрами удобно выводить пары графиков. Для вывода 2-го графика надо кликнуть мышкой на саму подпись параметра (не переключатель), при этом формат подписи меняется на "синий". Ранжирование при этом остается прежним, т.е. по "красному" формату. Иногда удобно ввести для второго параметра другой масштаб (вторую ось) для этого кликните правой кнопкой мыши в 4-ом окне (см. рис. 6) и выберете "Две шкалы".
3. Аналогичным образом можно выводить в 4-ом окне графики и по остальным параметрам, показанным на рис 5. Физический смысл параметров Охват, Планы, и т.д. хорошо понятен по подсказке, которая всплывает при наведении мыши на соответствующий параметру флажок.
3-ИЙ ЭТАП: АНАЛИЗ ДАННЫХ (ДИНАМИКА 1-го БРЭНДА!!!)
Поскольку данные собираются в непрерывном (~равномерном) режиме в Мониторе предусмотрена возможность анализа данных о ДИНАМИКЕ БРЭНДОВ. Для этого в 1-ом окне в фильтре "Оператор", необходимо выбрать Брэнд (см. рис. 10).

Рис. 10
Обращаем Ваше внимание, что пользователь должен сам выбрать интервал (см. рис. 11) в 3-ем окне для расчета СКОЛЬЗЯЩЕГО СРЕДНЕГО от 1 мес. до 6 мес. При этом не зависимо от выбранного вами интервала для вычисления каждой следующей волны будет добавляться новый месяц и выбрасываться первый.

Рис. 11
На рис. 12 показаны 7 волн с дискретом в 3 мес., учитывая, что опрос начался не сначала месяца, данные по 1-ой волне охватывают неполный месяц. А последняя волна заканчивается 30.12.05 — это дата написания настоящей инструкции.

Рис. 12
По аналогии с рис. 6, можно нажатием правой кнопки, выбрать меню "Ошибка". Аналогичным способом можно смотреть трекинги и других параметров, выбрав их в меню (см. рис. 5 и 18).
4-ИЙ ЭТАП: АНАЛИЗ ДАННЫХ (ДИНАМИКА ВСЕХ БРЭНДОВ!!!)
В Мониторе есть возможность анализировать ДИНАМИКУ СРАЗУ ВСЕХ измеряемых БРЭНДОВ.

Выбор периодов для сравнения можно задать в 1-ом окне (см. рис. 13).

Рис. 13
Для удобства задания периодов сравнения можно ориентироваться на "полоски" серого и красного цветов. Так мы видим, что задаваемые периоды, показанные на рис. 13 не пересекаются. Если убрать флажок на переключателе "период сравнения" (см. рис. 13), то данные измерений будут соответствовать выбранному "периоду опроса".

Обращаем Ваше внимание, что сравниваемые периоды не могут быть менее одного месяца, следовательно, они иногда могут пересекаться. Изменение вспоминания рекламы на выбранных нами периодах выглядит, как показано на рис. 14.

Рис. 14
Обратите внимание, что общее вспоминание рекламы уменьшилось на 4,06% (надпись в правом нижнем углу "Сумма значений = 4,06%).

Аналогичным образом можно выводить параметры из меню, показанного на рис. 5.
5 - ЫЙ ЭТАП: АНАЛИЗ ДАННЫХ О "РАСПРЕДЕЛЕНИИ РЫНКА"
Параметры, которые мы обсуждали выше (см. рис. 5) теперь уже можно просматривать в интегральном виде без персонификации брэндов (см. рис. 15).

Рис. 15
Распределение рынка по вспоминаемости рекламы после суммирования по брэндам и по типам СМИ показаны на рис. 16.

Рис. 16
На рис. 17 показано распределение рынка по ранее выбранной нами ЦА "Абоненты". Мы видим, что ~2,7% абонентов планируют сменить оператора и только 1,7% перейти на другой тариф.

Рис. 17
6 - ЫЙ ЭТАП: АНАЛИЗ ДАННЫХ ПО ИНДЕКСАМ АФФИНИТИ (социально-демографический портрет ЦА)
Индекс Аффинии (index Affinity) — или просто индекс Соответствия. Определяется достаточно просто — это есть ОТНОШЕНИЕ ДОЛИ содержания какого-либо признака (пол, возраст, доход и т.д.) в ЦА к соответствующей ДОЛЕ этого признака в ГС 12+ выраженное в процентах (знак процентов принято опускать). Из данного определения следует, что если для какой либо ЦА Аффинити индекс=150 — это означает, что в данной ЦА представителей по этому признаку содержится в 1,5 раза больше, чем они представлены во всем населении (ГС).

Проведем анализ для ЦА "Абоненты".

Рис. 18

Рис. 19
Выберем сначала показатель Аффинити по половозрастным показателям (см. рис. 18).

Для этого параметра получим график, показанный на рис. 19. Как и следовало ожидать в ЦА "Абоненты" из-за высокого проникновения мобильной связи, представлены практически равномерно все слои населения (индекс Аффинити ~100). Правда существенно меньше представлена возрастная группа "старше 55 лет". Лидеры по потреблению мобильных услуг являются Мужчины 18-29 лет (Афф=124).

В Мониторе есть возможность выводить Аффинити для 1-го или 2-х операторов, для этого в 3-ем окне необходимо поставить "галочки" (см. рис. 20).

Рис. 20
В этом случае в 4-ом окне будут выведены индексы только для указанных операторов (см. рис. 21).

Рис. 21
На рис. 21 показаны индексы Аффинити по половозрастной структуре абонентов МТС и Мегафон.

Аналогичным образом можно выводить и сравнивать другие индексы Аффинити согласно меню (см. рис. 18).
5. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Несколько слов о назначении Окна 3 (см. рис. 22).

Рис. 22
Окно 3 — простая таблица с данными, по которым строятся, в соответствии с выбранным пунктом меню (окно 1) все графики в 4-ом Окне. Сокращения, принятые в названиях столбцов интуитивно понятны (СпЗн - Спонтанное знание и т.д.). Таблицу данных можно копированием (правая кнопка мыши) перенести, к примеру, в Excel или другую программу анализа.

Данные телефонных опросов обновляются на нашем сервере ежедневно в 21-00 по московскому времени. О текущем объеме собранных данных (интервью) вы можете судить по счетчику в верхнем правом углу главного окна.

Рис. 23
На рис. 23 показания счетчика = 80%, его следует считать так: В текущем месяце собрано Х/500=80%, т.е. по данному монитору проведено 500*80%=400 законченных интервью.
Важно!!! При работе с графиками в окне 4 пользуйтесь программным сервисом по масштабированию. С помощью ЛЕВОЙ кнопки мыши, выделяя области графика с лева на право и сверху вниз — можно увеличивать масштаб отдельных (выделенных) частей графика.

С помощью ПРАВОЙ кнопки мыши (нажатием) можно передвигать графики относительно осей координат.
Счетчик тиц и pr - Tops100.ru  При использовании любых материалов активная ссылка на www.mediaplan.ru обязательна Copyright © 2001-1993 mediaplan.ru
Rambler's Top100
+7 (343) 3-799-791

media@002.ru