маркетинговые исследования, рейтинги сми
Поиск           Карта сайта

медиапланирование

исследования

о компании

   Описание Bank's-монитора и Insurance-монитора

ОПИСАНИЕ БАНКОВСКОГО И СТРАХОВОГО WEB-МОНИТОРА

Содержание

1. Описание методики
2. Техническое задание на исследование
3. Основные вопросы анкеты
4. Краткое описание работы с Bank's monitor и Insurance monitor
5. Заключение
1. ОПИСАНИЕ МЕТОДИКИ
Bank's monitor — программное обеспечение, включающее в себя обновляемую базу данных и оболочку, позволяющую обращать данные в требуемую информацию.
Bank's monitor позволяет в режиме on-line загружать данные регулярных телефонных опросов населения, проводимых Call-центром компании Экском. Простой дружественный интерфейс позволяет самостоятельно формировать интересующие пользователя отчеты.

Безопасность загрузки данных опросов на компьютер пользователя подтверждена компанией РБК СОФТ представителя компании "Thawte" в России.

Исследования проводятся методом непрерывного трекинга (continuous tracking), с возможностью по желанию пользователя ротации данных (rolling). Метод впервые был применён в 1976 г. британской исследовательской компанией Millward Brown. Суть этого метода в следующем. Каждый месяц опрашивается ~500-600 респондентов. Данные за 3 месяца суммируются и, таким образом, размер одной волны выборки составляет 1500-1800 человек. Поскольку опрос проводится непрерывно, то можно наблюдать динамику изменений. Это т.н. скользящее среднее за 3 месяца. Когда при наступлении 4-го месяца отбрасывается 1-вый. Происходит ротация выборки из 1500 человек. Волна выборки как бы "катится" по оси времени, в настоящий момент этот метод является одним из наиболее популярных среди трекингов, проводимых в интересах крупных рекламодателей. Пользовательский интерфейс позволяет организовать волны для просмотра трекингов от 3 до 6 месяцев. Таким образом, пользователь сам определяет степень валидности данных увеличивая или уменьшая размер выборки в волне.
2. ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ НА ИССЛЕДОВАНИЕ
Предмет исследования
Потребление банковских услуг населением 18 лет и старше Москвы и Екатеринбурга

Задачи исследования
- Спонтанное знание банков
- Вспоминание недавней (Recency) рекламы банков (ТВ, Радио, Пресса и Наружка)
- Доли рынка среди клиентов и планирование выбора банка среди не клиентов (счёт, карта, вклад, кредит)
- Причина выбора
- Социально-демографические характеристики абонентов по индексам affinity (пол, возраст, род занятий, доход и др.)

Генеральная совокупность:
Население городов в возрасте 18 лет и старше.

Построение выборки:
Выбор респондентов осуществляется путем случайного выбора телефона респондента из телефонной базы. Отбор интервьюируемого респондента в домохозяйстве проводится по принципу "ближайшего дня рождения в году", если такого респондента в данный момент нет, уточняется время для повторного звонка (6 повторных звонков). Репрезентативность достигается благодаря процедуре взвешивания в соответствии с реальными половозрастными характеристиками населения городов.

Объем выборки:
Равномерная. Опрашивается около 600 респондентов в месяц.

Метод исследования:
Телефонный опрос по структурированной анкете. Используется компьютерная система телефонных опросов (CATI), совместимая с программой SPSS.

Форма предоставления результатов:
Результаты исследования отображаются в режиме on-line по адресу www.mediaplan.ru. Обновление происходит ежедневно.
3. ОСНОВНЫЕ ВОПРОСЫ АНКЕТЫ
1. Какие банки вы знаете на память? (спонтанное знание)
2. Планируете ли вы в ближайшее время обратиться в банк? (новые клиенты)
3. Вспомните, пожалуйста, видели ли вы за последние две недели(!) рекламу банков по телевизору? если да то, каких? (Recency реклама ТВ)
4. А по радио вы слышали за последние две недели(!) рекламу банков если да, то каких? (Recency реклама по Радио)
5. Сталкивались ли вы за последние две недели(!) с рекламой банков в газетах или журналах? если да, то рекламу каких компаний видели? (Recency реклама по Прессе)
6. А на улице за последние две недели(!) вы замечали рекламу банков к примеру, на щитах, на транспорте, на зданиях? если да, то каких? (Recency реклама по Наружке)
7. Блок стандартный вопросов по Соц-дему, Потребительские предпочтения, Медиапотребление ТВ, Радио, Прессы и т. д...

Вопросы про страховые компании аналогичны.
4. КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ РАБОТЫ С BANK'S MONITOR И INSURANCE MONITOR
Главное окно:
Выполнено по аналогии с обычными окнами Windows и состоит из 4-х окон.
В зависимости от типа загружаемого монитора функционально различаются лишь 1-е окно. Bank's monitor и Insurance monitor имеют свой характерный цвет:
Banks monitor
Banks monitor
Insurance monitor
Insurance monitor
Приемы работы с Банковским (Страховым) WEB-Монитором проведем на примере анализа одного из банков. Вы легко можете повторить все действия в доступной для пользования Демо-версии.
Внимание! Что бы начать работу с монитором в демо-режиме, Вам необходимо:
- зайти на страницу http://www.mediaplan.ru/monitor.php и дождаться завершения установки монитора на ваш компьютер (если Вы зашли первый раз)
- в левой верхней части окна выбрать из выпадающего списка тип монитора (Bank's или Insurance)
- в верхней части главного окна не вводя e-mail нажать на кнопку "ВХОД". При этом появится диалоговое окно о доступности работы в демо-режиме. В этом случае имена брэндов не выводятся.
При загрузке данных вам предлагается диалоговое окно:
Которое предлагает вам выбрать город и количество данных к загрузке на Ваш компьютер. Выберем г. Екатеринбург и загрузим данные с 01.04.05 по 30.09.05. Все приводимые ниже данные относятся именно к этому периоду.

Внимание!!! Время загрузки в значительной степени зависит от количества анкет. В среднем база данных пополняется на 500-600 анкет в месяц. Время загрузки данных за 1 месяц составляет 10-15 сек.

1-ЭТАП: ВЫБОР ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ (ЦА)

Пусть нас интересует ЦА: "Население 18 лет и старше (ГС18+) с доходами (средний и высокий)".

Для этого установим флажки во 2-ом окне, как показано на рис. 1 и нажмем кнопку "ВЫЧИСЛИТЬ" (рис 2).

Рис. 1
Обратите внимание, что под каждым флажком стоят цифры. Под флажком "Средний" значения 41,0/413 — означают, что в ГС18+ только 41% людей оценивают (субъективно) свой доход как "средний", и их в городе — 413 тыс. чел.

Внимание! Любое изменение в выборе ЦА должно обязательно сопровождаться нажатием кнопки "ВЫЧИСЛИТЬ". Снизу от этой кнопки отображается название ЦА по выбранным вами критериямки, % от ГС и численность ЦА в тыс. чел. (43,48% от ГС и 437,6 тыс. чел.), см. рис. 2.

Параметр min R,% — есть минимально значимый рейтинг, который показывает, что параметры, значения которых ниже (в данном случае) 0,27% находятся в погрешности измерения (статистически не значимы). Очевидно, что чем больше мы начнем СУЖАТЬ численность ЦА, тем выше будет погрешность вычисления.

Рис. 2
В окошках "значание,%" и "ошибка,%" (см. рис.2) показываются значения параметра и ошибка его измерения. Эти данные выводятся при наведении указателем мыши на соответствующие точки графиков в окне 4.

Справочно в строке медиапотребление показаны измеренные для выбранной ЦА медиапараметры по суточному и недельному охвату ТВ, Радио и Прессы (Gтв, Gрд и Gпр).

Внимание!!! Не следует увлекаться слишком узким выбором ЦА. Погрешность измерений стремительно увеличивается. И если это сделать необходимо, пользуйтесь по возможности максимально большим периодом времени при загрузке выборки.

2-ОЙ ЭТАП: АНАЛИЗ ДАННЫХ (СТАТИКА)

Проведем анализ измерений для ЦА "Планы банкинга". В нее входят респонденты, которые утвердительно ответили на вопрос: "Планируют обратится в банк в ближайшие 6 мес".
Для этого, как показано на рис. 3 поставим флажки

Рис. 3
Нажмем на кнопку "ВЫЧИСЛИТЬ". И как мы видим на рис. 3а численность выбранной ЦА составляет 17.24% от ГС18+ (или 173,5 тыс. чел.).

Рис. 3а
На рис. 4 показана 1-я группа измеряемых параметров в 1-ом окне Монитора.

Рис. 4
  1. Спонтанное знание — для вычисления этого параметра респонденту при Тф-опросе предлагается на память (без подсказки) вспомнить имена (брэнды) банков (страховых компаний) которые он знает (помнит). Спонтанное знание брэндов для ЦА "Планы банкинга" представлены на рис. 5.
    Обратите внимание, что в правом нижнем углу запись:
    Сумма значений = 357,99% — это означает, что в среднем человек держит в памяти ~ 3,5 имени банка.

  2. Recency реклама — респонденту предлагается вспомнить какую рекламу он видел за последние 2 недели (recency — с анг., значит последний, недавний)
    Удельная вспоминаемость рекламы брэндов = 372,16%.

    Рис. 5
    В Мониторе предусмотрена и другая возможность вывода ошибки измерения (отличная от предложенной на рис. 2). Для этого нажатием на правую клавишу мыши выберите пункт меню "Ошибка", тогда график на рис. 5 будет выглядеть как рис. 5а.

    Запись: Спонтанное знание = 54,2% +- 5,2% &3151; следует читать так:
    С вероятностью 90% измерения находятся в интервале от 49% до 59,4%. Очевидно, что ошибка измерений снизится, если мы расширим ЦА.

    Рис. 5а
    В мониторе предусмотрена процедура просмотра СТРУКТУРЫ вспоминания рекламы. Респонденту задаются вопросы о вспоминании рекламы отдельно по ТВ, Радио, Прессе и Наружке. Для просмотра структуры СМИ обеспечивших рекламное знание брэнда, надо установить флажок в квадрат слева от переключателя "Recency реклама*". В результате в окне 4 выводится график, как на рис. 6.

    Рис. 6
    Можно график рис. 6 вывести с учетом нормировки на 100%, кликнув правой кнопкой мыши, выберете в меню пункт "100%" и получите график как на рис. 6а.

    Рис. 6а
    Более точно вклады СМИ в рекламное знание можно посмотреть, поочередно нажав на соответствующие переключатели см. рис. 4.

    Внимание!!! Для выяснения корреляции, между параметрами удобно выводить пары графиков. Для вывода 2-го графика надо кликнуть мышкой на саму подпись параметра (не переключатель), при этом формат подписи меняется на "синий". Ранжирование при этом остается прежним, т.е. по "красному" формату. Иногда удобно ввести для второго параметра другой масштаб (вторую ось) для этого кликните правой кнопкой мыши в 4-ой окне (см. рис. 5) и выберете "Две шкалы".
  3. "Рейтинг" — о смысле 3-го параметра указанного на рис. 4 остановимся более подробно. Обращаем Ваше внимание, что при опросе респондентов они естественным образом делятся на КЛИЕНТОВ и НЕ КЛИЕНТОВ банков (страховых компаний). Отбор анкет по этому параметру можно произвести по переключателю во 2-ом окне см. рис. 7.

    Рис. 7
    Для категории респондентов которые являются КЛИЕНТАМИ какого либо брэнда задаются вопросы о характере услуг потребляемых у брэнда: Для клиентов банков спрашивается, какой тип услуг вы потребляете в банке:
    • простой счет
    • карточный счет
    • вклад
    • кредит
    Для клиентов страховых компаний соответственно:
    • автокаско (не автогражданка)
    • недвижимость (дом, квартира, дача)
    • жизнь и здоровье

    Внимание!!! пользователей страхового монитора"!!! При анализе "Автогражданки" переключатель "ГС18+" следует перевести в положение "ВСЕ", поскольку под "клиентами" понимается "страхователи" по добровольным видам страхования. В качестве ЦА по ОСАГО следует использовать переключатель "Авто". Обращаем ваше внимание, что в ЦА "Автовладельцы" собраны люди принимающие решение в семье по тратам на автомобиль.

    Для категории респондентов, которые НЕ являются КЛИЕНТАМИ брэндов, задается вопрос: "Если бы вы хотели воспользоваться услугами банка (страховой компании), то какой БАНК (страховую компанию) вы выбрали бы в первую очередь и почему?"

    Так если Вы выберете в переключателе ГС18+ "ВСЕ", то в 3-ем параметре появится надпись Рейтинг (как на рис. 4) при этом просмотр структуры услуг становится не возможным (переключатели ниже "гасятся"). Таким образом на график в окне 4 выводятся значения (голоса) людей КЛИЕНТОВ и НЕ КЛИЕНТОВ отдавших предпочтение тому или иному брэнду. Эти данные можно интерпретировать как эффективный рейтинг брэнда.
Если перевести переключатель (рис. 7) на "Клиенты", то надпись "Рейтинг" меняется на "Доля услуг в ЦА" (см. рис. 9).

Вычислим этот новый сегмент ЦА. Обратите внимание, что из числа людей ЦА: "Планируют обратится в банк в ближайшие 6 мес.", которых у нас ранее получилось 17.24% от ГС (см. рис. 3а), 13,1% так или иначе уже являются КЛИЕНТАМИ банка (см. рис. 8), и соответственно ~4% это новички.

Рис. 8

Рис. 9
Можно посмотреть долю услуг в ЦА (см. рис. 10), а так же, как и в случае с рекламой, можно посмотреть и структуру услуг этой части ЦА (см. рис. 10а).

Рис. 10

Рис. 10а
Обратите внимание, что хотя график рис. 10а по сути копия графика на рис. 10 — однако, мы видим неравномерность. Такую неравномерность мы связываем очевидно с фактами:
- не желание людей отвечать на вопросы связанные с ДОХОДАМИ
- просто не помнят

И все равно, даже если относится к такого рода ответам респондентов с известным скепсисом — данные, которые мы собираем, представляются нам достаточно полезными. Надо лишь делать соответствующие коррективы на систематическую ошибку. Особенно это касается данных о вкладах.
В Мониторе есть возможность анализировать причину выбора того или иного Брэнда.

Рис. 11
На рис. 11 показаны, как распределились ответы респондентов при ответе на вопрос: "Почему вы выбрали этот банк?".

Из рис. 11, почти очевидно следует, что имя первого в списке Банка — Сбербанк РФ. Такой вывод можно сделать не только по тому, что он явный лидер по количеству услуг. Обратите внимание, что в его Доле довольно значительную часть занимает доля выбора: "Государственный" и "Пенсия".
Посмотрим, как ответили респонденты НЕ являющиеся КЛИЕНТАМИ банков. Для этого переведем ГС18+ в положение "Не клиенты". Нажимаем "ВЫЧИСЛИТЬ", при этом надпись показанная стрелкой на рис. 9 меняется на .

Из текста вопроса для этой части респондентов (см. выше) — можно говорить, что этот параметр можно использовать как показатель ЛОЯЛЬНОСТИ к брэнду (банка, СК) потенциальными клиентами (потребителями) услуг. На рис. 12 показан выбор банков "Не клиентами".

Рис. 12
Аналогичным образом можно провести анализ и для других ЦА.

3-ИЙ ЭТАП: АНАЛИЗ ДАННЫХ (ДИНАМИКА БРЭНДА)

Для дальнейшего анализа выберем и загрузим все доступные данные начиная с 1 июля (см. рис. 13).

Рис. 13
Поскольку данные собираются в непрерывном (~равномерном) режиме в Мониторе предусмотрена возможность анализа данных о ДИНАМИКЕ БРЭНДОВ. Для этого в 1-ом окне необходимо выбрать Брэнд (см. рис. 13а).

Рис. 13а
Обращаем Ваше внимание, что рассчитывается СКОЛЬЗЯЩЕЕ СРЕДНЕЕ. В левом нижнем окне выберем 6 месяцев (см. рис. 13б).

Рис. 13б
Так мы видим, что спонтанное знание анализируемого Банка падает (см. рис. 14). Ошибку измерения можно вывести на график по правой кнопке мыши — меню "Ошибка" (см. рис. 14а).

Рис. 14

Рис. 14а
На графике рисунка 14б можно видеть Вспоминаемость рекламы Банка.

Рис. 14б
За полтора года клиентская база Банка из ЦА (Планы банкинга) уменьшилась на 2,6% (см. рис. 14в).

Рис. 14в
Аналогичным образом можно вывести данные о динамике других параметров, для других банков и для других ЦА.

4-ИЙ ЭТАП: АНАЛИЗ ДАННЫХ (ДИНАМИКА БРЭНДОВ)

В Мониторе есть возможность анализировать ДИНАМИКУ СРАЗУ ВСЕХ измеряемых БРЭНДОВ.

Переход в режим сравнения и выбор периодов для сравнения осуществляется в 1-ом окне монитора (см. рис. 15).

Рис. 15
Для удобства задания периодов сравнения можно ориентироваться на "полоски" серого и красного цветов. Так мы видим что задаваемые периоды показанные на рис. 15 пересекаются. Если убрать флажок на переключателе "сравнить с периодом" (см. рис. 15), то данные измерений будут соответствовать выбранному "Контрольному периоду".

На рис. 16 показано как изменилось СПОНТАННОЕ ЗНАНИЕ за период измерений заданный на рис. 15. Обратите внимание, что в результате совместных рекламных усилий участников рынка удельная вспоминаемость Брэндов выросла на 0,37 ед.


Рис. 16

5-ЫЙ ЭТАП: АНАЛИЗ ДАННЫХ О "РАСПРЕДЕЛЕНИЕ РЫНКА"

Параметры, которые мы обсуждали выше (см. рис. 4) теперь уже без персонификации брэндов, в интегральном виде, можно просматривать как показано на рис. 17.

Рис. 17
Значения показанные для брэндов на рис. 6 после суммирования и нормировки по типам СМИ показаны на рис. 18. Из диаграммы приведенной на рис. 18 следует, что среди ЦА "Планы банкинга" 29,86% не вспомнили какую-либо рекламу банков.

Аналогично результаты приведённые на рис. 10а и 11, после суммирования и нормировки показаны на рис. 19 и 20.

Рис. 18

Рис. 19
Данные о выборе, которые мы видим на рис. 20, определенно указывают, что наиболее значительным фактором при выборе Банка является так называемая "зарплатная схема". 25,7% в качестве основной причины указали именно эту. Категория респондентов "не клиенты банка" — естественно отвечая на вопрос: "Почему вы выбрали именно этот банк (при вкладе)" — указывают причину "Надежный".

Рис. 20

6-ЫЙ ЭТАП: АНАЛИЗ ДАННЫХ ПО ИНДЕКСАМ AFFINITY (социально-демографический портрет ЦА)

Индекс Аффинии (index Affinity) — или просто индекс Соответствия. Определяется достаточно просто — это есть ОТНОШЕНИЕ ДОЛИ содержания в ЦА какого либо признака (пол, возраст, доход и т.д.) в ЦА к соответствующей ДОЛЕ этого признака в ГС (в населении) выраженное в процентах (знак процентов принято опускать). Из данного определения очевидно, что если для какой либо ЦА affinity индекс = 150 для возраста 18-29 лет — это означает, что в данной ЦА представителей этого возраста содержится в 1,5 раза больше чем они представлены во всем населении (ГС).

Проведем анализ для ЦА "Клиенты". Переведем переключатель ГС18+, как показано на рис.21.

Рис. 21
Обратите внимание, что ОХВАТ (проникновение, пенетрация) населения по услугам банков довольно значительный — 62% населения 18 лет и старше (18+) является клиентами банков (625 тыс. чел.).

На рис. 22 показана 3-тья группа параметров 1-го окна монитора доступная для анализа.

Рис. 22
Выберем сначала показатель affinity по половозрастным показателям ЦА "Клиенты банка".

Для этого параметра получим график см. рис. 23. Как и следовало ожидать в ЦА "Клиенты" представлены практически равномерно все слои населения (индекс affinity ~100). Правда несколько меньше, представлена половозрастная группа "Мужчины 18-29 лет" и "Мужчины и Женщины старше 55 лет", их доля среди Клиентов банка несколько меньше, чем они представлены в населении в целом (ГС18+).

Рис. 23
Среди ЦА "Клиенты", affinity по "Роду занятий" показаны на рис. 24. По этому признаку лидируют Предприниматели (бизнесмены) Афф=117. Таким образом, в нашей ЦА их на 17% больше чем они присутствуют в ГС.

Категорию Рабочие/Служащие показанную на рис. 24 можно разбить по "Служебному положению" см. рис. 25.

Рис. 24

Рис. 25
На рис. 26 и 27 показаны индексы affinity для ЦА "Клиенты" по признаку ДОХОД. В социологических опросах принято оценивать ДОХОД респондента 2-я способами:

1-вый: респонденту предлагается оценить свой доход самостоятельно (субъективно) см. рис. 26

2-ой: доход респондента оценивается косвенно по его ответам на вопрос: "сколько процентов от бюджета вы тратите на оплату жилья и питания", см рис.27.

Рис. 26

Рис. 27
Из графиков представленных на рис. 26 и 27. мы видим, что примерно все доходные сегменты представлены в ЦА примерно равномерно, очевидно это следствие высокого проникновения услуги среди населения (62%).

Аналогичным образом можно проводить анализ индексов affinity по отдельным Брэндам. Для этого необходимо просто поставить "Галки" на против Брэндов в Окне 3, как показано на рис. 28. Далее сравним по соц-дему клиентов двух банков.

Рис. 28
На рис. 29 показаны индексы affinity по половозрастной структуре клиентов двух банков.

Рис. 29
В плане анализа клиентской базы банка, при планировании маркетинговых мероприятий, может оказаться интересным присутствие социально активный части населения по признаку "Досуг" — это ответы респондентов на вопрос: "Как часто вы посещаете кино, театры, концерты, рестораны, клубы". На рис. 30 показаны индексы affinity по признаку "Досуг".

Рис. 30
5. Заключение
Несколько слов о назначении Окна 3 (см. рис. 31).

Рис. 31
Окно 3 — простая таблица, в которой представлены обработанные данные телефонных опросов населения. По этим данным строятся в соответствии с выбором меню (окно 1) все графики в 4-ом Окне. Сокращения, принятые в названиях столбцов интуитивно понятны (СпЗн — Спонтанное знание и т. д.). Строки таблицы ранжируются по параметру выбранному в Окне 1. Таблицу данных можно копированием (правая кнопка мыши) перенести, к примеру, в Excel или другую программу анализа.

Данные телефонных опросов обновляются на нашем сервере ежедневно в 21-00 по московскому времени. О текущем объеме собранных данных (интервью) вы можете судить по счетчику в верхнем правом углу главного окна.

Рис. 32
На рис. 32 показания счетчика = 71%, его следует читать так — в текущем месяце собрано Х/500=71%, т. е. по данному монитору проведено 500*71%=355 законченных интервью.

Важно!!! При работе с графиками в окне 4 пользуйтесь программным сервисом по масштабированию. С помощью ЛЕВОЙ кнопки мыши, выделяя области графика с лева на право и сверху вниз — можно увеличивать масштаб отдельных (выделенных) частей графика.
С помощью ПРАВОЙ кнопки мыши (нажатием) можно передвигать графики относительно осей координат.
Счетчик тиц и pr - Tops100.ru  При использовании любых материалов активная ссылка на www.mediaplan.ru обязательна Copyright © 2001-1993 mediaplan.ru
Rambler's Top100
+7 (343) 3-799-791

media@002.ru